تُعدّ مراجعات العملاء من أقوى الإشارات في التجارة الحديثة. وسواء أكان أحدهم يشتري حذاءً أم يُقيّم منصّة برمجية للمؤسّسات، فإنّ المراجعات تُشكّل القرارات قبل أيّ محادثة.
وفهم ماهية مراجعات العملاء -وكيفية استخدامها استراتيجياً- هو الأساس لأيّ برنامج فعّال للدليل الاجتماعي.
مراجعة العميل هي سرد مكتوب (أو مُسجَّل) من شخص استخدم منتجاً أو خدمة، يُشارك فيه تجربته ورأيه. وتشتمل المراجعات عادةً على تقييم ووصف نصّي، وأحياناً صور أو مقاطع فيديو. تُنشَر على منصّات طرف ثالث أو مواقع الشركات أو متاجر التطبيقات، وتعمل إشاراتٍ علنيةً على الجودة والثقة.
الشهادة تزكيةٌ مُنتقاة، تجمعها الشركة عادةً مباشرةً وتُنشَر في موادّها التسويقية. أمّا المراجعة فتُقدَّم في الغالب تلقائياً أو بتحفيز خفيف وتُنشَر على منصّة طرف ثالث محايدة. تمنح الشهاداتُ الشركاتِ قدراً أكبر من التحكّم في العرض؛ وتُعدّ المراجعات أكثر استقلاليةً، ولذلك تحمل ثقةً أعظم لدى المشترين المتشكّكين.
تقييم النجوم درجة رقمية -على مقياس من 1 إلى 5 في الغالب- تُلخّص رضا العميل العامّ. يُقدّم تقييم النجوم اختصاراً بصرياً سريعاً للجودة، ويُعرض بوضوح في نتائج محرّكات البحث ومتاجر التطبيقات ومنصّات المراجعات. وهو يؤثّر في معدّلات النقر وقرارات الشراء حتى قبل أن يقرأ المستخدم أيّ ملاحظة مكتوبة.
المراجعة المُوثَّقة هي مراجعة أكّدت منصّة المراجعات أنّها صادرة عمّن اشترى المنتج أو الخدمة فعلاً. ويُقلّل التوثيق من مخاطر المراجعات المزيّفة (السلبية الخبيثة أو الإيجابية المُضلِّلة). كما تزيد شارات التوثيق ثقةَ المستهلكين زيادةً ملحوظةً مقارنةً بالمساهمات غير المُوثَّقة.
تأتي مراجعات العملاء بأشكال متعدّدة: تقييم نجوم مجرّد (دون نصّ)، ومراجعات نصّية قصيرة، ومراجعات تفصيلية مطوّلة، ومراجعات مصحوبة بصور، ومراجعات فيديو. يحمل كلّ نوع وزناً مختلفاً ويخدم أغراضاً مختلفة. والمراجعات النصّية والمصوّرة تُقدّم السياق الذي يُساعد المشترين المحتملين على فهم ما إذا كان المنتج مناسباً لهم أم لا.
تظهر المراجعات على طيف واسع من الواجهات. ومن المنصّات الشائعة: ملفّ Google التجاري، وApple App Store وGoogle Play، وAmazon، وTrustpilot، وG2، وCapterra، وYelp، والأدلّة الخاصّة بالقطاعات. كما يمكن للشركات استضافة مراجعات أصيلة على مواقعها عبر أدوات تضمين أو أدوات شهادات مُخصَّصة.
تؤثّر المراجعات في تحسين محرّكات البحث ومعدّلات التحويل وثقة العملاء في آنٍ واحد. فمحرّكات البحث تستخدم إشارات المراجعات (الحجم والحداثة ومتوسّط الدرجة) عوامل ترتيب محلّي. وعرض المراجعات على الصفحة يُقلّل التردّد في الشراء. كما أنّ تدفّقاً مستقرّاً من المراجعات الجديدة يُشير إلى الخوارزميات والمشترين معاً بأنّ الشركة ناشطة وموثوقة.
تختلف الصيغة والمنصّة الأهمّ باختلاف القطاع. فالمطاعم والخدمات المحلّية تعتمد اعتماداً كبيراً على Google وYelp. ومنتجات SaaS تعتمد على G2 وCapterra. وتُولي شركات التجارة الإلكترونية الأولويةَ لمراجعات المنتجات على الموقع وتقييمات Amazon. وتستفيد شركات الخدمات المهنية أكثر من الشهادات المكتوبة المفصَّلة التي تشرح النتائج والسياق.
نعم. تُتيح معظم منصّات المراجعات لأصحاب الشركات الردَّ علنيةً على المراجعات الإيجابية والسلبية. ويُظهر الردّ على المراجعات المسؤوليةَ والاهتمامَ، وهذا بذاته يؤثّر في انطباع العملاء المحتملين عن العلامة. وقد يُطمئن ردٌّ متأنٍّ على مراجعة سلبية المشترين المتردّدين أكثر ممّا تُنفّرهم المراجعة السلبية نفسها.
ليس تماماً. التقييم درجةٌ رقمية (كأربع نجوم)؛ أمّا المراجعة فتشمل تعليقاً مكتوباً. تجمع كثير من المنصّات بين الاثنين، غير أنّ بعض العملاء يتركون تقييماً دون ملاحظات مكتوبة.
لا تستطيع الشركات حذف المراجعات على منصّات طرف ثالث مثل Google أو Trustpilot. ويمكنها الإبلاغ عن المراجعات المخالفة لسياسات المنصّة (المُسيئة أو غير ذات الصلة). وأفضل استراتيجية طويلة الأمد للتعامل مع المراجعات السلبية هي الردّ بمهنية وتوليد حجمٍ أكبر من المراجعات الإيجابية.
يزيد كلٌّ من توثيق الشراء، والتفصيل المحدّد (وصف حالات استخدام فعلية)، والحداثة، ووجود عناصر إيجابية ونقدية معاً، من المصداقية المُدرَكة. فالمراجعة العامّة المكوّنة من خمس كلمات ("منتج رائع، أنصح به") أقلّ وزناً من المراجعة المحدّدة المُفصَّلة.
لا توجد عتبة عالمية، لكنّ الأبحاث تُظهر باستمرار أنّ حجم المراجعات وحداثتها يهمّان. فالشركة التي لديها [X مراجعة: المصدر مطلوب] تُحقّق معدّلات تحويل أعلى بوضوح من شركة لديها عدد قليل جداً. كما أنّ جمع مراجعات جديدة بانتظام أقيم من جهد جمع كبير واحد.
ليس بالضرورة. فوجود نسبة صغيرة من المراجعات السلبية وسط كثير من الإيجابية يرفع المصداقية العامّة. والتقييم الكامل المثالي قد يبدو مُريباً للمشترين المتمرّسين.
هل أنت مستعدّ لبناء استراتيجية مراجعات فعّالة؟ ابدأ مجاناً على socialproof.reviews